一、行为意图（BehaviorIion）之定义
行为意图（BehaviorIion）是用来预测消费者的实际行为而产生的（Peter＆Olson,1987），因为有行为意图，才会产生行为，再产生行为时，行为意图就是影响消费者决定行为的因素，因为Fishbein＆Ajzen在1975年提出有关行为意图的理论研究，理X行为理论（TheoryofReasonedA,TRA）虽然行为的出发点是理X的，但一个人的实际行为却是受到理论里的行为意图影响，不只会透过网路获得的资讯更理X思考决定，更会因为行为态度及主观规范而影响行为意图，更间接的影响行为表现，（如图2-1），而在1990年Strader&Katz等学者针对理X行为理论架构的行为态度与主观规范衍生进行探讨，影响行为意图的行为态度是自己本身的行为X念与对预测结果的行为判断，而影响行为意图的主观规范则是则是受到规范X念，即是受到社会大众与强烈愿顺从重要关系人的期望，而动摇自己的决定，因为不被认同，而选择依从（Strader&Katz,1990;Elwood,Greene,&Carter,2003），b如说想在书店T验的乐趣，从行为上就有可能会选择有人文艺术气息的诚品书店，因他是众人所推荐的名单及真的可以让你忘记时间而沉沦在书海理，因此行为意图是可以衡量个T表现出对某特定行为意图的强度指标。
图2-1理X行为理论架构
资料来源：Fishbein＆Ajzen（1975）
Ajzen（1991）指出个人的行为并非可以完全受自己的控制，特定的情况下如被外在资源与机会所影响时，此时行为意图是预测个人可能的行为最好办法及最准确的可衡量指标。在1995年时Engeletal.学者提出信念、感觉、态度、行为意图与行为之间的关系（如图2-2），是消费者所经验的，在消费过後经过整T评估及态度决定，而进一步影响最终行为，之後消费者对企业或产品都会主动的参与特定活动或行为倾向。
图2-2态度、行为意图、与行为间之关系
资料来源：Engel.J.F.,R.D.Bckwell,P.W.Miniard,erBehavior,8thed,NewYork:TheDrydden,pp.365(1995)
行为意图是目前被国内及与国外学者广泛的使用在预测、解释一个人的行为意图及行为，且有众多学者纷纷提出自己的见解，如表2-1所示汇整各学者对行为意图的定义。
表2-1行为意图之定义
学者年份定义
Fishbein＆Ajzen1975虽然行为的出发点是理X的，但一个人的实际行为却是受到理论里的行为意图影响。
Peter＆Olson1987是用来预测消费者的实际行为而产生的
Strader&Katz1990行为意图的主观规范是受到社会大众与强烈愿顺从重要关系人的期望，而动摇自己的决定，因为不被认同，而选择依从。
Ajzen1991特定的情况下如被外在资源与机会所影响时，此时行为意图是预测个人可能的行为最好办法及最准确的可衡量指标。
Engeletal.1995信念、感觉、态度、行为意图与行为之间的关系，是消费者所经验的，在消费过後经过整T评估及态度决定，而进一步影响最终行为。
资料来源：本研究整理
小结：
对於消费者来说，行为意图指的是一个人的实际行为却是受到理论里的行为意图影响，不只会透过网路获得的资讯更理X思考决定，更会因为行为态度及主观规范而影响行为意图，更间接的影响行为表现（Fishbein＆Ajzen,1975），也就是想在书店T验的乐趣，从行为上就有可能会选择有人文艺术气息的诚品书店，因他是众人所推荐的名单及真的可以让你忘记时间而沉沦在书海理，因此行为意图是可以衡量个T表现出对某特定行为意图的强度指标。根据上述学者所叙述，本研究将行为意图定义为消费者经由某些因素的影响，而所表现出来的行为。
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行为意图（BehaviorIion）是用来预测消费者的实际行为而产生的（Peter＆Olson,1987），因为有行为意图，才会产生行为，再产生行为时，行为意图就是影响消费者决定行为的因素，因为Fishbein＆Ajzen在1975年提出有关行为意图的理论研究，理X行为理论（TheoryofReasonedA,TRA）虽然行为的出发点是理X的，但一个人的实际行为却是受到理论里的行为意图影响，不只会透过网路获得的资讯更理X思考决定，更会因为行为态度及主观规范而影响行为意图，更间接的影响行为表现，（如图2-1），而在1990年Strader&Katz等学者针对理X行为理论架构的行为态度与主观规范衍生进行探讨，影响行为意图的行为态度是自己本身的行为X念与对预测结果的行为判断，而影响行为意图的主观规范则是则是受到规范X念，即是受到社会大众与强烈愿顺从重要关系人的期望，而动摇自己的决定，因为不被认同，而选择依从（Strader&Katz,1990;Elwood,Greene,&Carter,2003），b如说想在书店T验的乐趣，从行为上就有可能会选择有人文艺术气息的诚品书店，因他是众人所推荐的名单及真的可以让你忘记时间而沉沦在书海理，因此行为意图是可以衡量个T表现出对某特定行为意图的强度指标。
图2-1理X行为理论架构
资料来源：Fishbein＆Ajzen（1975）
Ajzen（1991）指出个人的行为并非可以完全受自己的控制，特定的情况下如被外在资源与机会所影响时，此时行为意图是预测个人可能的行为最好办法及最准确的可衡量指标。在1995年时Engeletal.学者提出信念、感觉、态度、行为意图与行为之间的关系（如图2-2），是消费者所经验的，在消费过後经过整T评估及态度决定，而进一步影响最终行为，之後消费者对企业或产品都会主动的参与特定活动或行为倾向。
图2-2态度、行为意图、与行为间之关系
资料来源：Engel.J.F.,R.D.Bckwell,P.W.Miniard,erBehavior,8thed,NewYork:TheDrydden,pp.365(1995)
行为意图是目前被国内及与国外学者广泛的使用在预测、解释一个人的行为意图及行为，且有众多学者纷纷提出自己的见解，如表2-1所示汇整各学者对行为意图的定义。
表2-1行为意图之定义
学者年份定义
Fishbein＆Ajzen1975虽然行为的出发点是理X的，但一个人的实际行为却是受到理论里的行为意图影响。
Peter＆Olson1987是用来预测消费者的实际行为而产生的
Strader&Katz1990行为意图的主观规范是受到社会大众与强烈愿顺从重要关系人的期望，而动摇自己的决定，因为不被认同，而选择依从。
Ajzen1991特定的情况下如被外在资源与机会所影响时，此时行为意图是预测个人可能的行为最好办法及最准确的可衡量指标。
Engeletal.1995信念、感觉、态度、行为意图与行为之间的关系，是消费者所经验的，在消费过後经过整T评估及态度决定，而进一步影响最终行为。
资料来源：本研究整理
小结：
对於消费者来说，行为意图指的是一个人的实际行为却是受到理论里的行为意图影响，不只会透过网路获得的资讯更理X思考决定，更会因为行为态度及主观规范而影响行为意图，更间接的影响行为表现（Fishbein＆Ajzen,1975），也就是想在书店T验的乐趣，从行为上就有可能会选择有人文艺术气息的诚品书店，因他是众人所推荐的名单及真的可以让你忘记时间而沉沦在书海理，因此行为意图是可以衡量个T表现出对某特定行为意图的强度指标。根据上述学者所叙述，本研究将行为意图定义为消费者经由某些因素的影响，而所表现出来的行为。
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